Hace unos días se hacía publica la noticia de la muerte de una joven estadounidense relacionada con la ingesta de la bebida ‘Monster’.  La demanda por parte de la familia ha hecho brotar una crisis de reputación de la reconocida marca de bebidas energéticas, al registrarse una bajada de hasta un 14% en sus acciones en bolsa y paralizando las negociaciones en acto con Coca-Cola, principal distribuidor en EEUU.

Se trata, sin duda, de una crisis muy fuerte que puede afectar peligrosamente a la imagen de la compañía. Pese a que el sector de las bebidas energéticas ha experimentado un crecimiento sostenido en los últimos años, sobre todo entre el público joven, su popularidad no está privada de polémicas.

La crisis generada por el fallecimiento de Annais Fournier, una adolescente de 14 años muerta en diciembre de 2011, ha despertado una alarma sin precedentes en el sector. ¿Qué ha fallado en la gestión de la crisis por parte de la compañía?, ¿Se han tomado las decisiones correctas?, ¿Cómo se ha reaccionado?

Desde un primer análisis de los titulares de las principales cabeceras, podemos destacar una falta de reacción de la compañía de bebidas. Tres días más tarde de que saliese a la luz la citación por parte de la agencia de salud estadounidense (FDA) y el primer comunicado de la corporación Monster, se registra un evolución del mensaje importante. Desde titulares que expresan la posibilidad de que Monster tenga que ver con la muerte de personas (Expansión, 22 de octubre “EEUU cita a las bebidas Monster por la posible relación con la muerte de cinco personas”),  a otros que no dejan lugar a duda (“Cinco muertos por consumir las bebidas energéticas Monster”, La Razón, 23 de octubre). A esto se añade el deterioro de la imagen de marca al verse involucrado su logotipo de manera sistemática, con la noticia.

Lo más llamativo  del caso han sido las declaraciones emitidas en el comunicado de la misma compañía en el que afirma que no se siente responsable por la muerte de la adolescente y alega que sus productos son totalmente seguros. El portavoz de la compañía cometió un error al afirmar que Monster no tenía nada que ver con la muerte y que rechazaría todo tipo de comentario que acusase lo contrario. La declaración es bastante comprometedora, sobre todo si se considera la existencia de informes que prueban la peligrosidad de la bebida si consumida de forma abusiva. Pero lo más grave, es la falta de empatía de la marca hacia los consumidores y las personas en general.

Sobra decir, que toda compañía de estas características, debería contar con un desarrollado protocolo de actuación en caso de crisis en el que se recojan las diferentes vías de acción y los mensajes a comunicar. En segundo lugar, hay que plantear una estrategia clara, que pueda neutralizar la amenaza para la compañía y si es posible revertirla, en este caso,  implicar a la firma con sus consumidores y mostrar su preocupación por su salud. Lo aconsejable habría sido comunicar la disponibilidad de la compañía a colaborar en la investigación para facilitar más información y que se conozcan los hechos de forma detallada para no difundir datos erróneos.

Para Monster esta podría ser una oportunidad desde el punto de vista comunicacional para afianzar su imagen y fidelizar a sus consumidores. Implicarse en la información de los riesgos que puede comportar el consumo abusivo de su producto, concienciar a sus consumidores y enseñar su faceta más cercana e implicada en momentos dramáticos puede llegar a ser una baza ganadora.

Merece la pena recordar que mantener la reputación de marca a la vez que transmitir valores es fundamental. De lo contrario se puede caer en una espiral con consecuencias desastrosas para la rentabilidad e imagen de la corporación.

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