Se marcha Emilio Botín y con él muchas cosas, entre otras una manera de comunicar y de hacer marca particularmente constante. Apuntaba nuestro compañero Pedro Marfil que pocos entendían la imagen corporativa como él y no le faltaba razón. El presidente del Banco Santander siempre se preocupaba por mantener una coherencia en sus discursos, escenografía y hasta indumentaria. Sus corbatas de un rojo endiabladamente corporativo evocaban la compañía que presidía en cualquier acto.

Su figura no ha estado exenta de críticas, máxime en años de crisis en los que las entidades financieras han sido el blanco de muchas iras no sin motivos. Catalogado por muchos como el hombre más influyente del país, Botín entendió hace mucho tiempo que todo aquello que mostrase y trasmitiese sería, por consiguiente, algo trasmitido por su banco. Y fue leal a esa idea. Sus intervenciones siempre tuvieron la mesura y el sentido al que aspira cualquier gestor: confianza, seriedad y responsabilidad. Y aún más allá, quienes lo conocieron aseguran no sólo fue un gran embajador de su empresa, también lo fue de su país. El cántabro sabía que, una vez estás al otro lado de la frontera de tu país, eres la primera referencia de los foráneos. En un segmento en el que las formas importan mucho, Botín se movía con la soltura que dan los años de experiencia.

Sus palabras sonaban contundentes y convincentes. Muestra del conocimiento que atesoraba sobre aquello de lo que hablaba. No eludía los referentes emocionales, conscientes de su capacidad de motivación. Aparecía cómodo cuando lo hacía y eso es esencial a la hora de comunicar. Puede que parezca raro poner al director de un banco a entregar unos premios de Fórmula 1, es comprensible que no se desenvolviese con la soltura necesaria. Pero no. Se le llenaba el pecho de orgullo corporativo, consciente del peso de su compañía como mecenas de primera y mostraba su mejor sonrisa, trasmitiendo de nuevo seguridad y optimismo. Se va Botín. Un verdadero ‘brand-man‘, un verdadero embajador de su marca.

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